Hierom krijg je online overal op jou gerichte advertenties te zien

Tijdens het browsen op de computer, tablet of mobiel zijn vaak advertenties te zien die specifiek op de gebruiker zijn gericht. Hoe werkt dat en is het een probleem?

In het kort

  • Cookies volgen internetgebruikers en herkennen interesses
  • Op basis daarvan kunnen voor de gebruiker relevante advertenties geplaatst worden
  • Facebook maakt gebruikersprofiel op basis van klik- en deelgedrag

De één bezoekt een website en krijgt een reclame voor schoenen te zien, de ander bezoekt dezelfde website en krijgt een reclame voor een nieuwe auto. Veel meer dan in kranten, reclamezuilen op straat of op tv kunnen online advertenties op specifieke doelgroepen toegespitst worden. Daarmee spelen de advertenties in op de persoonlijke interesse van gebruikers.

Vanuit bedrijven luidt vaak de boodschap dat dit soort gerichte reclame een win-win-situatie oplevert voor zowel de gebruiker als de adverteerder. Want: de gebruiker ziet reclames en aanbiedingen waar hij of zij iets aan heeft, en de adverteerder spreekt zijn doelgroep een stuk directer aan.

Maar hoe worden die interesses samengesteld zodat het systeem achter een website weet wat bezoekers voor advertenties te zien moeten krijgen? Liset van Doorn van mediabureau cStrong, dat zich specialiseert in online adverteren, legt het uit.

Hoe werken advertenties in de zoekmachine?

“In de zoekmachine werkt het als volgt”, zegt ze. “Als je op sportschoenen zoekt, zie je boven de zoekresultaten een aantal advertenties, die als reclame zijn gemarkeerd. Daaronder volgen de overige zoekresultaten. Bezoek je een van die websites, dan krijg je een cookie.”

Een cookie is een klein bestandje dat op de computer of telefoon wordt geïnstalleerd en waarmee het IP-adres van gebruikers wordt geregistreerd. In het voorbeeld van Van Doorn “word je met het bezoek gelabeld als iemand die op zoek is naar sportschoenen”.

De kans is aanwezig dat mensen die zo’n cookie hebben, daarna ook op andere websites gevolgd worden en reclames over sportschoenen te zien krijgen. “Dat noemen we remarketing”, zegt Van Doorn. “Je bent dan opgenomen in de categorie ‘mensen die naar sportschoenen op zoek zijn’.”

Google heeft op hulppagina’s redenen gepubliceerd waarom mensen bepaalde advertenties te zien krijgen. Daarvoor worden verschillende gegevens van gebruikers verwerkt. Iemand met een Google-account die leeftijd en geslacht heeft ingevuld, krijgt op basis daarvan advertenties te zien die binnen dat profiel passen. Ook de gedeelde locatie kan gebruikt worden, bijvoorbeeld om lokale restaurants aan te prijzen.

Drie soorten cookies

  • Analysecookies houden bij hoeveel mensen een site bezoeken
  • Functionele cookies onthouden inloggegevens om automatisch in te loggen bij volgend bezoek
  • Trackingcookies zijn bedoeld voor advertentiedoeleinden

Welke informatie gebruikt Facebook?

Facebook toont eveneens reclame op basis van de websites die de gebruiker eerder heeft bezocht. Die verschijnen niet alleen in de nieuwsoverzichten van de algemene app, maar ook in Messenger en Instagram. “Het bedrijf weet welke interesses je hebt omdat gebruikers zelf veel delen”, zegt Peter Verhoef, hoogleraar Economie en Bedrijfskunde van de rijksuniversiteit Groningen. “Zo is duidelijk wie je bent, waar je naar op zoek bent en waar je potentieel naar op zoek bent. Op basis daarvan word je getarget.”

Een gebruikersprofiel op Facebook wordt daarnaast samengesteld met de berichten die de gebruiker deelt en berichten die iemand ‘leuk vindt’. “Ook het klikgedrag wordt geregistreerd”, zegt Van Doorn. “Klik je bijvoorbeeld op een advertentie van een pannenkoekenhuis, dan weet Facebook dat je geïnteresseerd bent in ‘uit eten gaan’. Die informatie is interessant voor restaurants in de regio, die jou aanbiedingen kunnen doen.”

Facebook gebruikt veel informatie om gebruikersprofielen in te stellen. Op basis daarvan worden mensen ingedeeld in doelgroepen die voor adverteerders interessant zijn. “Segmenteren kan op basis van locatie, demografische gegevens, interessegebieden, gedrag en connecties binnen Facebook”, zegt Van Doorn.

Hoe komen de advertenties bij bezoekers terecht?

Als mensen zijn ingedeeld in een bepaalde doelgroep, komen ze in aanmerking om advertenties uit die categorie te zien. “Een adverteerder heeft altijd een budget”, legt Van Doorn uit. “Dat is goed voor een bepaald bereik. Facebook geeft het totaal aantal mensen aan dat in een doelgroep valt en zegt daarna welk deel van die mensen voor het beschikbare bedrag bereikt kan worden. Dat deel is het meest relevant voor de advertentie. Dit wordt allemaal bepaald door algoritmes van Facebook.”

Naast reclames op Facebook bestaan er ook reclamebanners op andere websites. Deze vorm wordt display advertising genoemd. Welke reclame de gebruiker te zien krijgt, wordt geselecteerd op basis van een combinatie van relevantie en biedprijs. “Achter de schermen bieden adverteerders geautomatiseerd tegen elkaar op met aangeboden reclames”, zegt Van Doorn. “Dat gebeurt in een nanoseconde als iemand de website opent. Afhankelijk van hoe goed de bezoeker binnen de doelgroep past en welke adverteerder het meest betaalt, wordt een advertentie getoond.”

Wat weet een adverteerder van bezoekers?

Met de verzamelde informatie kan een adverteerder veel over de gebruiker weten, maar dat hoeft niet, zegt Verhoef. “Een partij als Facebook weet dat allemaal wel. Dat bedrijf speelt in zo’n geval intermediair. Zij kunnen aan adverteerders beloven dat reclame bij de passende doelgroep terecht komt. Dat kan op een heel specifieke manier.”

Als voorbeeld haalt hij Unilever aan. “Als dat bedrijf advertenties wil uitgeven voor deodorantmerk Axe, kan het aangeven vooral tienerjongens te willen bereiken met een interesse in sport”, zegt Verhoef. “Daarbij kunnen ze nog melden het liefst mensen te willen bereiken die recent nog naar cosmetische producten hebben gezocht. Het is allemaal definieerbaar. Facebook selecteert de doelgroep en levert dat uit voor Unilever.”

Van Doorn zegt dat haar bedrijf werkt met “zogenaamde pseudo-anonieme gegevens”. “Informatie is voor ons wel herleidbaar tot een individu via het IP-adres”, zegt ze. “Maar dat is niet nodig voor onze dienstverlening en dat doen wij ook niet. De informatie komt niet gepersonaliseerd binnen.”

Kan ik zorgen dat adverteerders me niet volgen?

Het is voor gebruikers vaak mogelijk om dit soort doelgerichte advertenties uit te schakelen. “Wil je niet gevolgd worden, dan kun je cookies weigeren of ze verwijderen in de browser”, zegt Van Doorn. Op Google- en Facebook-accounts zijn voorkeuren voor advertenties in te zien, aan te passen en helemaal uit te schakelen.

Mensen kunnen zelf de informatie opvragen om te zien in welke doelgroepen ze opgenomen kunnen worden. Het is dan mogelijk om de interesses te veranderen, zodat gebruikers invloed krijgen in het soort advertenties dat ze te zien krijgen.

  • Pas privacy-instellingen aan op Google of Facebook
  • Schakel GPS uit in apps of diensten
  • Gebruik browser-plugin Ghostery om trackingcookies te blokkeren
  • Schakel geen cookies in die je surfgedrag volgen

Wat zijn de voor- en nadelen?

Als eigenaar van een marketingbureau ziet Van Doorn advertenties op basis van interesse ook als een dienst naar de gebruiker toe. “Wij plaatsen bijvoorbeeld reclames voor de kunstsector. Veel mensen vinden het fijn dat ze op de hoogte worden gehouden als ze ergens fan van zijn, zodat ze een voorstelling niet missen.

Verhoef denkt dat mensen niet altijd doorhebben wat er met hun data gebeurt. “Na de grote Facebook-affaire zijn ze waarschijnlijk wel een beetje wakker geschud”, zegt hij. Toch behielden de meeste mensen hun account, na oproepen op sociale media en van Arjen Lubach om het platform te verlaten. “Ze blijven, omdat ze Facebook als product heel belangrijk vinden.”

“Mensen hebben misschien het gevoel van: Big Brother is watching me”

Peter Verhoef

“Het nadeel van relevante advertenties is dat een bedrijf veel van je data in handen heeft”, zegt Verhoef. Maar de voordelen zijn relevantere reclames, lagere prijzen en je wordt op de hoogte gehouden van dingen die je leuk vindt.”

Van Doorn noemt het logisch dat de gebruiker met data betaalt als een dienst of website verder gratis is. “Aan die sites en diensten werken mensen en zij moeten ook betaald worden. Het alternatief is een abonnementsmodel, zoals Spotify dat doet. Dan betaal je een vast bedrag per maand waarmee je advertenties afkoopt.”

Zijn advertenties op maat wel wenselijk?

Internetgebruikers worden gevolgd als ze akkoord gaan met cookies en online veel informatie delen. Daarmee geven ze toestemming aan adverteerders om met relevante aanbiedingen te komen. Zonder een akkoord verdwijnen de advertenties niet, maar zijn ze een stuk willekeuriger qua onderwerpen.

“De voor- en nadelen moeten consumenten zelf tegen elkaar afwegen”, zegt Verhoef. “Bij cookies zullen veel mensen onbewust of gedeeltelijk bewust op ‘akkoord’ klikken. Anderen zullen denken: als ik het niet doe, krijg ik misschien geen leuke aanbiedingen meer.”

Nieuwsbrief